Сессия «Ритейл и молочные производители в период коронакризиса», прошедшая

в рамках деловой программы DairyTech 2021, включала доклад Анастасии Качаловой, исследователя отдела исследований потребительской панели GfK Rus.

№ 7 2021 ПЕРЕРАБОТКА МОЛОКА

Постоянные изменения стали новой нормой: правила бизнеса, действовавшие десятилетиями, сегодня претерпевают существенные изменения. Меняется потребитель, и по мере нашего перехода в новую реальность эволюционируют рынки: открываются новые возможности, но и возникают значительные риски. Прошедший 2020 г. оказался очень сложным во многих аспектах, что нашло свое отражение в показателях потребительского рынка.

ДИНАМИКА РЫНКА FMCG

За 11 мес. 2020 г. рынок FMCG вы рос по объёму покупок в стоимостном выражении на 4,8% к аналогичному периоду 2019 г., однако темп прироста замедлился по сравнению с предыдущими годами. Отличительной особенностью 2020 г. стала смена фактора роста: если ранее это была частота покупок, то в 2020 г. под влиянием различных ограничений, вызванных пандемией, ключевым становится размер среднего чека (+8,9%) при сокращении частоты покупок (–3,8%).

В потребительской корзине россиян за 11 мес. 2020 г. структура расходов на товары FMCG оставалась стабильной. Все категории показали положительную динамику объёма покупок как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

АНАЛИЗ КОРЗИНЫ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ

Категория молочных продуктов является одной из самых быстро растущих (рис. 1) на рынке FMCG.

Расходы домохозяйств на покупку молочных продуктов в январе – ноябре 2020 г. составили в среднем 1792 рублей в месяц. Все виды молочных продуктов за рассматриваемый период показали положительную динамику. Наибольший прирост наблюдался у твёрдых/полутвёрдых  сыров, сливочного масла, сметаны (рис. 2).

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ В 2020 г.

Жизнь потребителя меняется со стремительной скоростью. На этот процесс оказывают влияние внешние глобальные макродрайверы: социально-демографические, технологические, экономические, экологические, политические.

Основным фактором, оказавшим влияние на потребительское поведение в 2020 г., стал COVID-19. В сложившихся условиях на рынке наибольшее выражение нашли два основных тренда: рост домашнего потребления и стратегия экономии.

ТРЕНД «ДОМАШНЕЕ  ПОТРЕБЛЕНИЕ»

Глобальное исследование GfK Consumer Life, согласно которому определяются потребительские тренды, характерные для страны в целом, показало, что в России в 2020 г. в топ-3 вошли следующие глобальные тренды:

1. «В поисках уверенности и безопасности».
2. «Жизнь без сложностей».
3. «Запрос на соответствие».

И если два последних из перечисленных трендов уже появлялись ранее в России в числе лидеров, то тренд «В поисках уверенности и безопасности» только сейчас вышел на первое место. Он охватывает все сферы жизнедеятельности человека. Это – и финансовая, и информационная, и эмоциональная безопасность, уверенность в завтрашнем дне, забота о своем здоровье, здоровье близких.

Сегодня мы видим отражение всех этих трендов в фактическом покупательском поведении. К примеру, одним из способов борьбы со стрессами является потребление вкусных продуктов. Так, ситуация потребления «Снекинг, перекусы» – одна из самых больших групп ситуаций потребления, которая стабильна в кризис. В частности, положительную динамику в течение 11 мес. 2020 г. показывали такие категории, как «Мороженое» (+5% к аналогичному периоду 2019 г.), «Молочные десерты» (+7%), «Охлажденные снеки» (+3%).

При этом для 50% населения забота о здоровье является сознательной частью повседневной жизни. В данных о фактическом потреблении (рис. 3) этот тренд находит отражение в сохранившемся (по некоторым видам продукции – восстановившемся) росте объёма покупок ряда ЗОЖ-сегментов (без сахара, с добавленной ценностью, вегетарианская продукция).

Меняются акценты в потреблении, покупатель начинает больше внимания уделять изучению свойств и характеристик приобретаемых товаров. Важны натуральные ингредиенты, простой и понятный состав с минимальным количеством добавок, экологичность продукта и упаковки.

РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Реагируя на меняющееся покупательское поведение, продолжает развиваться и ретейл. Наибольший рост за 11 мес. 2020 г. показали каналы, отвечающие новым запросам потребителей: «Жесткие дискаунтеры» – низкие цены, E-commerce – бесконтактная покупка, «Специализированные продуктовые магазины и магазины у дома» – шаговая доступность. Однако это не стало внезапной тенденцией 2020 г., предпосылки для развития этих каналов сложились в предыдущие периоды.

Самым быстрорастущим стал канал E-commerce: за 11 мес. 2020 г. +49% по объему покупок в стоимостном выражении. Наибольший вклад в динамику внесло переключение с оффлайн-форматов (в основном с гипермаркетов и дискаунтеров) при одновременном увеличении интенсивности онлайн-покупок текущими покупателями канала.

Существенно растут объёмы покупок продовольственных товаров через E-commerce, в частности свежих продуктов, которые ранее традиционно покупались в оффлайн магазинах: молоко, мясо, овощи. Доля молочных продуктов в структуре затрат на продукты питания в канале E-commerce занимает второе место после бакалеи (19%) и составляет 14% (рис. 4).

ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ – ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ РАЗВИТИЯ

Рынок подвержен воздействию множества факторов, в том числе внешних, на которые невозможно повлиять. Мы вынуждены с ними считаться и подстраиваться под них. В таких условиях, чтобы не терять свои позиции и продолжать развиваться, нужна отправная точка, стать которой может потребитель. Конечно, покупательское поведение также подвержено изменениям, но эти изменения происходят медленнее – их возможно отслеживать. Так, в GfK Rus несколько лет назад с этой целью  была разработана сегментация покупателей, которая под влиянием произошедших с момента её создания изменений рынка и покупателей была обновлена в 2020 г. Базируется эта сегментация на данных о фактических покупках и таких характеристиках покупательского поведения, как, например, отношение к промо, рекламе, выбор магазина, бренда, отношение к процессу совершения покупки и т.д. Некоторые из сегментов при обновлении трансформировались, также появились новые, но их, как и в предыдущей версии, осталось восемь (рис. 5).

Каждая категория имеет свои ключевые группы покупателей и группы, которые можно развивать, предлагая им тот продукт, который отвечает их запросам. Например, для рынка FMCG в целом ключевыми являются «Разборчивые», которые составляют 20% от всех домохозяйств. Это покупатели, которые при совершении покупок руководствуются разумом, а не сердцем. Они заранее планируют поход в магазин, скорее откажутся от покупки, чем купят товар более низкого качества, важен тщательный выбор и обдумывание покупок (рис. 5). При этом если посмотреть на отдельные виды молочных продуктов, то ситуация будет совершенно иная. Например, у питьевых сливок на первое место выходят «Современные» – приверженцы активного образа жизни, стремящиеся к новому покупательскому опыту; у густых йогуртов – «Промо-эксперты», которым нравится реклама и участие в программах лояльности.

Каждая группа покупателей, имея свои предпочтения, может стать ключевой для продукта. Изучение этих предпочтений – один из возможных источников для поиска новых идей

и вдохновения. S